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国货的野心 国产美妆叫板时尚大牌

  • 2018年3月13日 YangJinZhu来源:孙姗姗 276 10
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当孙来春第一次听到“新零售”时,激动地一拍大腿说,我们的时代来了。

当孙来春第一次听到“新零售”时,激动地一拍大腿说,我们的时代来了。

他是国产美妆品牌林清轩的创始人。过去十多年,林清轩专注于线下渠道,直到2013年开了天猫店,但一直没有找到合适的运营策略。用他自己的话说,“我曾经两次和阿里错过,错过了pc时代的电商和移动电商。”

2016年10月,阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会提出新零售这一概念。孙来春决定all in新零售。很快,他引进新零售总监,并与技术团队、市场部、电商部和线下门店销售一起开了一场大会,主导新零售改革。

尽管据他描述线上与线下部门差点打起来,但最终他力揽狂澜,决定先拿出10家门店作为新零售转型试点,就这样拉开林清轩的新零售序幕,成为第一个试水、并取得不错成绩的国产护肤品牌。2017年双11期间,16天新增80万粉丝,双12时门店成交额爆增十几倍。

爱“美”的东北爷们儿怎么做化妆品


刚结束北美的工厂探访之旅,还在倒时差的孙来春眉眼间显得有些疲惫,但看上去,皮肤一点都不像是这个年纪的状态。采访间隙,这个40岁出头的东北爷们儿亲自示范了专业的洗脸方式,还称自己就是林清轩的忠实使用者。

孙来春毕业于东北农业大学,曾在北京一家制药厂从事多年医药工作。医药行业对科研要求很高,让他形成了严苛的产品态度,也为接下来进军化妆品领域埋下伏笔。2003年,林清轩品牌成立,之后五年时间,孙来春一直在思考到底做一个怎样的品牌,直到2008年,孙来春在上海的购物中心开出第一家门店。

林清轩开始历经品牌生涯中最苦的第一阶段。开店第一个月,门店只吸引了200多人,月销售额为10多万元。

这与品牌定位与市场环境不无关系。这个如今看上去颇有特色的国货品牌,在当时一众洋化的品牌中却显得格格不入。

在2003年的广州美博会,孙来春看到一水儿的仿国际品牌,深受打击,决心一定要找一个中国化的名字。之后,他找到三个古典气质的中文字,并用毛笔书写书写,作为品牌最显著的品牌标识,沿用至今。

虽然前期吸粉困难,但让孙来春备感惊讶的是,其中十分之一的顾客是日本人和韩国人。他们之前从未听过这个新品牌,单纯被品牌形象和产品所吸引。这让他意识到,有传统文化特色的国产化妆品或许能有机会。

如今,林清轩已有420多家直营店,其中300多家位于购物中心,聚焦一二线城市的中高端人群。孙来春还在多个公开场合宣称,要用5年左右时间打败雅诗兰黛。

很多美妆品牌在攻城掠地时,往往会以一个极致单品作为切入口,之后迅速引爆市场,比如雅诗兰黛的主打产品小棕瓶、sk2的神仙水等。从这些品牌中吸取经验,孙来春从2016年开始主导了林清轩的战略定位转变,将品牌聚焦在山茶花润肤油,基于该单品的独特修复功效,重新定位为“林清轩,山茶花焕肤修复专家”,目标顾客锁定在一二线城市高端女性群体。

据他透露的数据,林清轩山茶花润肤油在2017年卖了35万瓶,复购率达到40%,去年9月全新升级后的山茶花润肤油售价为678元。从销售额上看,这款润肤油占比全年业绩的40%,山茶花系列则是70%。

All in新零售

林清轩挑战雅诗兰黛的第二个秘密武器,就是新零售。

从pc电商到移动电商,在天猫近5年,时间并不短,但孙来春一直没有太适应电商平台的流量逻辑。但从听到新零售开始,他发现消费市场和消费行为发生了巨大变化。

就拿最简单的例子来说,去菜市场买菜的人越来越少,更多人去家乐福、去盒马,因为新零售创造了更好的体验,并让效率进一步提升。

很多品牌在新零售赛道上不是持观望状态,就是小心翼翼地试水智慧门店。但孙来春决定all in,开始从最上层的组织架构动刀。

决定与天猫一起拥抱新零售之后做的第一件事,就是成立一个新零售部门。但同时,这个部门并不是独立的,而是与线下门店的零售部、电商部、市场部和IT部协同作战。新零售总监制定标准和研究商业模式,并对这些部门进行考核和批判。

之后,林清轩联合天猫在北京龙湖的一家门店内做了一次测试。这是一个新开业的购物中心,人流有限。在线上搜索了一下发现,方圆5公里范围内只有4700个曾经有过接触林清轩的顾客。孙来春尝试让店员用最原始的打电话的方式,让他们到店消费,结果到店转化率为10%,成了当月商场中最热闹的一家门店。

等到这些原本线上的顾客到店后,店员便会指引她们护肤体验,或者领取免费小样。跟踪后续消费行为发现,他们再回到线上的客单价是原来线上消费客单价的两倍。

这让孙来春意识到打通的重要性。只能带来流量不是新零售,还要思考如何激活老会员,提高复购率。“我们不打折,也不搞大面积促销,只要将线上线下打通就可以了。”

16天新增80万粉丝


线上与线下、内部与外部利益分配的问题,往往是以加盟、代理为主的品牌,实践新零售的绊脚石。林清轩一贯以来实行直营模式,在全渠道打通上轻松不少。不过,在真正谈到部门间要相互导流时,几方还是差点要打起来。

于是,孙来春决定先拿出10家门店试水。2017年10月20日,林清轩全面对接阿里的智慧门店系统、菜鸟物流。

只要消费者到店,导购便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。而这些粉丝都将被数字化处理,贴上标签,再通过互联网的方式精准营销,成为未来线上、线下消费的潜在用户,为品牌带来更大价值。至于一个顾客在哪个渠道消费,都与相应导购相关。

之后的数据显示,在2017双11前后的16天,店铺粉丝增长了近80万,其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11,这些智慧门店平均新增用户更是高达340%,老顾客回购率增长115%,客单价增长53%,销售额增长330%。

对于很多主要资产在线下的品牌来说,门店效率的提升是主要问题。而智慧门店的核心,就是通过跟阿里大数据平台能力的结合、媒体矩阵的结合,帮助门店和导购更好地做触达、营销和服务。在数据面前,孙来春感叹:“用新零售的手段实现导购通、会员通、数据通,阿里赋能线下这个事儿,我终于听懂了。”

后悔没有接入更多门店的孙来春,之后将全国销售负责人集中到总部,开起动员大会。到了2017双12,林清轩的智慧门店一下扩张到289家,双12当天单店业绩爆增了10倍多。

今年,林清轩单品牌全年业绩预计达到8亿元,目标新增100万粉丝,依旧死磕雅诗兰黛在中国市场35亿元的业绩。为此,孙来春透露,准备通过派发小样及体验的方式引流更多顾客到店并关注天猫。

在渠道布局上,林清轩未来将逐渐撤掉三线以下城市的门店,同时在一二线城市增加至1100家门店,坚定在核心城市高端品牌的定位。


延伸阅读

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