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发源于艺术的快闪 如今成了优秀的商业活动

  • 2018年1月12日 ZhangHongYuan来源:虎嗅网 428 21
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快闪不是烧钱之举,它可以很便宜,也可以很赚钱。

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2017年,激增的流量价格刺激了许多线下事物的加速成长;除了万众瞩目的新零售,悄然兴起的「快闪」也是其中之一。除了流量价格的因素,越来越多的中国企业希望摆脱以往的糙快猛观感,给消费者树立精致、会玩、立体的品牌形象,也纷纷将目光投入了线下。相比成本高、风险大的实体店,快闪无疑更安全,更适合成为企业走进线下的第一站。

如果只是这么理解快闪,虽然并无太大问题,却未免小看了快闪能实现的效果。虽然对于多数品牌而言,快闪是「存在期间短的实体店」,但这不意味着快闪「不可持续」。一家叫「侧目」的快闪平台就告诉我们,快闪可不是烧钱之举,它可以很便宜,也可以很赚钱。

快的不是短暂的

侧目告诉我,快闪给人一种「秀」「艺术」的感觉,可能因为快闪诞生至今的历史上,广受关注的快闪都以行为艺术为主题。当快闪应用于商业,很多人的理解是「市场活动」「促销」,认为在商业快闪中,获取用户的用意远大于获取利润的用意,或者说快闪是一种「烧钱」的行为。

其实我们不妨想想大学毕业时,有的同学临时摆摊,向后辈推销旧书。虽然谈不上能收回多少钱,但经济效益肯定还是比随手扔掉要强。简而言之,短暂存在的店铺并非总是亏本儿,只要客流够大,效率够高,快闪在获客之余,收入完全覆盖成本并非没有可能。

侧目致力于传达的就是这样一种精神。如果企业总是认为快闪是赔本儿赚吆喝的市场活动,就只会在预算充足时举办快闪,而这肯定不是侧目等快闪公司希望看到的;反之,如果企业每次做快闪不赔反赚,那么快闪就会成为一些企业固定下来的活动——即便在同一地区的快闪可能就持续一两天,但换个街道、换个城市可以再做,出了新品可以再做,一年过后也可以再做。

侧目是个成立于2017年6月的快闪平台。打开侧目的官网,会发现他们在半年时间内已经和不少品牌展开了合作,足迹遍布北上广深及其他不少城市。侧目告诉我,如今,许多品牌和他们签了长达1年的合同,将会定期在不同的地点举办快闪——而原因自然是,在侧目的帮助下,每一次快闪都成了「良性循环」。

侧目的工作人员告诉我,虽然广告公司也会策划快闪活动,但广告公司很难从「赚钱」的角度去做(他们更多将快闪定义为烧钱的推广活动),这就给侧目这种擅长「开店卖货」的平台提供了机会。当然并非所有品牌都意识到快闪店是「可以赚钱的」,但一方面,侧目可以帮助客户培养这种意识;另一方面,在实际的策划中,漂亮的数据总会吸引企业中的负责人再次光顾。

侧目说,最常见的快闪场所是商场、餐厅、咖啡厅、写字楼、运动场、社区等,而最容易在一次快闪活动中大赚特赚的品牌,则主要是食品、饮料和网游、手游。

有人负责转瞬,有人负责永恒

对不了解快闪的普通观众而言,他们最常见到快闪的场所主要是各式会展(比如乌镇的互联网大会、虎嗅的F&M创新节等),以及繁华商业区的街头。

侧目表示,在真正开拓更多场所之前,他们也没有想到快闪在各种角落都存在运营空间。他们最大的发现可能是开辟了「店中店」模式,比如在餐厅的一角占用几平米空间开个快闪店,也很受欢迎。

除了专业的运营经验,侧目如何降低每一次快闪的成本呢?实际上快闪最大的成本,除了快闪店员当天的工资,就是地租了。巴掌大的地方借用一两天,商场却很可能收上十天半个月的价格,小区的物业也并没那么容易妥协。

原因也不难理解,突如其来的活动总会增加管理成本,哪怕只做个备案也并非「东家」可以撒手不管的。观察到这一现象后,侧目动了个大胆的念头——既然一些好地段总会有客户开店,平台不如把这些地段「长租」下来。

事实证明,侧目的长租思路与赚钱思路结合得很好。长租之后,许多快闪地点的地租成本变得极其低廉,我们在侧目平台可以看到,低至100元/天的场所也普遍存在,这种成本对企业基本可以忽略不计。而在成本大幅下降后,企业很容易通过当天的销售额实现快闪自身的可持续,更容易与侧目签订长期合同,这些合同的收入则帮助侧目长租更多的地段——这是一种良性循环。

虽然经验丰富,但侧目并非根据经验去判断哪些地点值得开发、哪些地点值得长租。快闪看上去是个很艺术的行为,不同品牌最终摆出的店铺也是千奇百怪,很需「脑洞」,但侧目平台日常所做的则是互联网公司的那套——数据决定一切。

不为每个快闪都准备一套「临时方案」,而是争取快闪的产品化、标准化,就是侧目在做的事情。

不去依赖经验,而去依赖方法,这种观念也成为了侧目内部管理的信条。起初,侧目希望像顺丰那样招募大量全职员工,设立逐层管理的机制,力求用最强的人力去服务好每一个品牌,但这个计划在短暂尝试后被推翻。

由于快闪店的时间、地点不一,人员分散、物料繁多,参与人员即便十分专业也难免忙中出错,而大量全职员工的成本更会成为平台日后的累赘。侧目最终决定用资本和机器代替人:他们下重金设置了不少仓库,用最短的路程运输物料;与此同时,打造一套先进的管理软件,利用经过培训的兼职人员完成大多数线下工作。

侧目表示,虽然仓库的建设花了不少钱,但长线来看,错误更少,服务更好,也比较省钱。

身份转换

重视「资本」和「数据」的侧目,是一家典型的互联网企业。同时,他们的快闪活动也颇具个性,曾为不少品牌提供独到的创意和设计。这有赖于许多艺术家的帮助。

同样在侧目的官网,我们可以看到侧目服务的四种角色:品牌,场所,媒体和艺术家。

品牌是侧目最主要的甲方。对于快闪平台,只要品牌能从网站和app找到他们,这家做线下的公司就完成了自己线上的使命。实际上,快闪这个行业不太依赖通常的推广,更多依赖口碑传播。侧目表示,一些企业员工在偶然参与路边的快闪时,主动向工作人员询问「这个找哪家平台,怎么做」,并因此与侧目结缘。

场所就是各路地主,他们一方面通过快闪获得额外收益,一方面也有借快闪自我宣传的需要,许多寻求推广的小餐馆就热衷于主动招揽快闪。此外,快闪也是许多购物中心日常的一环,只要品牌合适、形式恰当。社区物业对快闪的态度相对谨慎,但出于丰富居民生活的需要,也不排斥一些优质项目。

媒体和艺术家不难理解,可以归类为快闪的增值服务。值得一提的是,侧目口中的艺术家也包括明星,这些自带流量的艺人可以极大提升传播效率,也会增强在售商品的溢价。

侧目告诉我,虽然他们的用户可以大致分为品牌、场地、媒体、艺术家四类,但实际业务没这么简单,发起快闪的主体经常发生变化。在快闪流行于品牌客户之前,许多快闪都是场地自发举办的。如前所述,即便到了今天,场地对快闪的主动需求仍然存在。

媒体不仅是快闪最好的传播者,也有自己举办快闪的需要,尤其在媒体举办论坛、会展时。侧目目前对这类快闪的服务尚未展开,并表示会考虑适合会展的快闪玩法。

最关键的其实是艺术家这部分。在品牌和场地看来,他们是参与策划快闪、为活动增光填色的设计师,但另一方面艺术家其实也需要「可持续的快闪」。简而言之,艺术家不能、也不会总是自己出钱做展览。艺术的展览同样需要场地,同样需要传播,如果可能的话,也希望有品牌能给予赞助。

因此,侧目希望,在他们的平台上,品牌能成为艺术快闪的赞助者,为双方利益的结合找到平衡点。这不仅有利于年轻的艺术家持续发展自己的事业,也能让商业摆脱千篇一律,让品牌塑造各自的个性形象。

发源于艺术的快闪,如今已经变成了优秀的商业活动。在合适的条件下,快闪当然可以随时回归艺术。这种灵活的形式能承载许多传播需要,从品牌推广到公益活动无所不包。只要主题恰当,侧目希望同时满足多种身份的快闪需要,让商业与艺术可持续地结合起来。


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